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Las compañías de música y lifestyle compiten entre sí por las audiencias. ¿Quién ganará?

Las compañías de música y lifestyle compiten entre sí por las audiencias. ¿Quién ganará?

En su publicación del blog "The Customer Acquisition Pricing Parade", los expertos David Perell y Nik Sharma argumentan que las futuras empresas digitales nativas darán prioridad al mantenimiento de la solidez de su base de clientes más leales, lo que a menudo implica la expansión horizontal en productos que satisfacen las diversas necesidades de estilo de vida de esos clientes, en lugar de dominar verticalmente una sola industria: "Once a paying customer is acquired, companies can cross-sell and up-sell them into different products, categories, and even brands."  

Tal vez involuntariamente, David y Nik describieron casi perfectamente una evolución interesante en la industria musical:

Las compañías de música y de lifestyle, que compiten por la atención en las mismas plataformas, están tratando de expandirse horizontalmente y captar audiencia de sus competidores para fortalecer su propio entorno.

Para humanizar este concepto, primero pensemos dónde encaja un nuevo artista.

Puede parecer poco práctico describir a un prometedor artista emergente como "una marca digital nativa que se construye en torno a una audiencia en lugar de hacerlo en torno a una industria determinada", pero esa frase describe con precisión los modelos de negocio de un segmento creciente de la comunidad de artistas.

En primer lugar, muchos músicos son digitalmente nativos, en el sentido de que no venden ninguna versión física de sus discos y enfocan la mayoría de sus estrategias de marca y participación de sus seguidores en redes sociales y otros canales en línea, incluso si son músicos que viven de su directo.
En segundo lugar, dado que los márgenes del streaming para el artista medio todavía son sumamente bajos en la actualidad, las fuentes de ingresos adyacentes más allá de la música grabada están asumiendo un papel más crítico en el mantenimiento de la carrera del artista. Los músicos de primer nivel han servido como influencers y "embajadores" de un estilo de vida durante décadas, pero ahora ese rol está posiblemente pasando a manos de un núcleo mucho más amplio de profesionales. Artistas de todas las etapas profesionales están vendiendo más merchandising, están buscando asociaciones y patrocinios con la industria de la moda, los deportes y/o comidas y bebidas, etc. todo al servicio de sus propias marcas creativas. En otras palabras: los artistas se están moviendo cada vez más allá de la industria de la música para atender a audiencias más amplias de aficionados con intereses y gustos diversos.

Es importante destacar que también hay más movimientos en la otra dirección, ya que los íconos del estilo de vida también están eligiendo lanzar sus propios discos (Charlotte Lawrence aterrizando en en el mundo de la música en paralelo a su carrera como modelo; o la modelo virtual Lil Miquela grabando un single con Baauer), como complemento a su negocio principal. Esto exacerba la competencia y los costes de adquisición de clientes para los músicos profesionales, que ahora compiten también con "marcas que no son de música" por las mismas audiencias, en las mismas plataformas en línea.

También a nivel empresarial vemos esta competencia creciente por las audiencias.
Más compañías de música que nunca están tratando de convertirse ahora en compañías de lifestyle (por ejemplo, Spotify y Pandora están generando mucho esfuerzo en los podcasts). En paralelo, más compañías lifestyle están tratando de convertirse en compañías de música (por ejemplo, W Hotels lanzando un sello discográfico). Del mismo modo, todas estas compañías están utilizando los mismos canales (servicios de streaming, redes sociales, carteles de ladrillo y mortero y tiendas pop-up, etc.) para tratar de atraer a los mismos clientes.

Estratégicamente, la mezcla de música y lifestyle ciertamente no es exclusiva de nuestra era actual. Pero en mi investigación me he dado cuenta de que relativamente pocos artistas y compañías se han negado a aceptar la música contra el estilo de vida como una dicotomía, en lugar de crear esa intersección en sus modelos de negocios desde el principio.

La periodista Sarah MacDonald propone un sencillo diagrama mediante el que podamos observar esta dicotomía:


Sarah MacDonald


Comencemos por el lado izquierdo del diagrama: compañías/artistas de la industria musical que intentan pivotar o expandirse hacia marcas de lifestyle.

Como dijimos antes, los músicos y los sellos discográficos tradicionalmente toman esta ruta: primero ven las ventas de música grabada y/o en vivo como su negocio principal; luego se expanden gradualmente a sectores lifestyle (p. ej. con una línea de productos/merchandising propia, asegurando asociaciones con marcas etc.)

Ahora concentrémonos en el extremo derecho del diagrama: marcas centradas en lifestyle que intentan expandirse más profundamente en el Music Business.


  • Las grandes compañías tecnológicas están invirtiendo en la música como un pilar clave de marketing con el objetivo de impulsar las ventas de hardware, software, servicios de almacenamiento en la nube, publicidad y otras fuentes de ingresos no musicales. Los ejemplos en esta categoría incluyen Apple Music, Amazon Music, Google / YouTube Music, Facebook, Tencent Music, etc.
  • Las compañías de alimentos y bebidas están invirtiendo en la música como una expresión más de su misión/visión. La Red Bull Music Academy es uno de los ejemplos más notables en el mundo de la música independiente. Starbucks lanzó una nueva lista de reproducción de Spotify para complementar el lanzamiento de su línea premium Starbucks Reserve
  • Las compañías de viajes están invirtiendo en música para mejorar la asociación de sus marcas con un estilo de vida cosmopolita, cultural y/o de jet set. Aparte de W Hotels, aerolíneas como United y Southwest han organizado campañas de marketing musical en colaboración con artistas independientes y de gran renombre. Airbnb Concerts se ha convertido ya en un componente clave den la generación de nuevas experiencias para los viajeros.
Finalmente, concentrémonos en la sección en el centro del diagrama: las marcas que tienen a la música y el lifestyle unidos de manera estratégica desde su inicio.


  • Parts Unknown no es solo un espectáculo de comida; de hecho, las tomas de platos o chefs en la cocina solo representan alrededor del 40% de las imágenes reales en un episodio determinado. El resto de las imágenes están dedicadas a resaltar de primera mano las explicaciones del poder de la geografía en la configuración de la cultura local, incluida, entre otras cosas, la música. Gracias a Parts Unknown conocemos la historia del techno en Berlín, el country de Nashville, el punk en Hong Kong y el rock psicodélico en Nigeria, siguiendo las distintas conversaciones que dan forma a esas escenas (sobre comidas deliciosas).
  • YouTube es un potente escenario (posiblemente el más potente) para maridar aventuras híbridas entre música y lifestyle, debido a su naturaleza inherentemente visual. Dos ejemplos: Hot Ones, una serie de videos en Internet en Facebook y YouTube donde se entrevistan a celebridades mientras consumen alitas de pollo cada vez más calientes. La serie parece ser un destino popular para las entrevistas de música, particularmente dentro del hip-hop (entre los invitados de  se encuentran Lil Yachty, Wale, ASAP Ferg, Vince Staples, Anderson. Paak, Wiz Khalifa y Rich Brian). El segundo es 88rising, un sello, productora y compañía de management que está tan cómodo lanzando videos musicales de sus artistas como produciendo campañas para Adidas o tutoriales de sushi.
  • Studio Orca y Atmosphere son compañías que se especializan en trabajar en la selección de música para marcas minoristas. Este es un enfoque híbrido claro entre música/lifestyle porque 1) la música destacada se posiciona solo en el contexto de un estilo de vida que una marca determinada está tratando de vender, y 2) el producto o la experiencia de venta incrementa su valor solo en el contexto de la música que está detrás. También hay un interés corporativo continuo en este espacio, ya que Apple Music presentó recientemente su marca comercial  Apple Music for Business.


Queda una pregunta: ¿Quién ganará? O más ampliamente, ¿en qué dirección del diagrama habrá una mejor sostenibilidad a nivel estratégico?
La dura verdad es que la economía basada en el streaming hace que sea cada vez más difícil mantener una carrera o compañía solo basada en música grabada. Como resultado, un número creciente de negocios relacionados con la música no son un producto independiente y puramente artístico, sino más bien una herramienta culturalmente poderosa para lograr grandes fines comerciales e impulsar las ventas de productos, experiencias de viaje... El capital en la industria musical está fluyendo cada vez más hacia (y desde) empresas en la mitad derecha del diagrama, no en la izquierda. También los artistas seguirán trabajando para diferenciar su marca personal, prosperar más en el lado derecho o en el centro del diagrama, en lugar de comenzar en el lado izquierdo como se hace tradicionalmente.

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