Ir al contenido principal

Spotify y Apple Music se suman a la carrera de los premios; Billie Eilish gana.

A las puertas de finalizar 2019, comienzan a surgir las listas con los más destacado del año; las candidaturas a mejores trabajos del curso y las nominaciones a premios con los principales referentes de la industria musical.

Con apenas dos semanas de diferencia, Spotify y Apple Music han anunciado la celebración, por primera vez, de sus propios premios de la música. Los Spotify Awards tendrán lugar en la Ciudad de México el 5 de marzo de 2020; Los Apple Music Awards tuvieron lugar el pasado 4 de diciembre de 2019 en la sede de la compañía tecnológica en Cupertino, California.
Al menos sobre el papel, los dos premios tienen metodologías ligeramente diferentes aunque confluentes. Desde Spotify planean conceder sus premios “únicamente en base a los datos generados por los usuarios", mientras que los Premios Apple Music pretenden ser una mezcla de "lo que los clientes de Apple Music han estado escuchando durante el año" y una lista comisariada "seleccionada a mano por el equipo editorial global de expertos y creadores de tendencias de Apple Music"

En el caso de Apple Music, se aprecia con meridiana claridad que estos premios forman parte de su nueva estrategia de marketing de contenidos. Así, de los escasos cinco premios que Apple Music ha  otorgado este año, Billie Eilish ganó tres de ellos, y justamente el mismo día de su participación en los premios la compañía anunció el pago de $25 millones por los derechos de un próximo documental sobre la artista.

No se trata del premio; se trata del espectáculo
Para Spotify y Apple Music, no se trata de qué artistas ganan sus premios, o cómo se deciden los premios. Se trata de lo que logran sus espectáculos a una escala mucho mayor, y no tanto para los artistas, sino para las plataformas en sí. Al igual que Spotify ahora, los Billboard’s Music Awards basan sus nominaciones y ganadores en ventas y transmisiones de música grabada, transmisión de radio, números de gira, compromiso social y otras fuentes de datos. Los iHeartRadio Music Awards incluyen aspectos como la votación en línea y la notoriedad en términos de redes sociales. Los MIDEM Awards que se anunciaron por primera vez en la conferencia homónima de la industria de la música el pasado 2018 (y aún no se han celebrado), planean "extraer datos de servicios de streaming, redes sociales y plataformas de venta de entradas" en asociación con Soundcharts.
A priori, dar a los datos un papel más destacado en la determinación de los ganadores no solo podría ofrecer más objetividad y credibilidad a este proceso, sino que también podría introducir nuevas categorías que son difíciles de manejar en base a una votación pura por parte de los profesionales. Pero, por otro lado, tal vez sea bueno que algunos de estos premios sean más subjetivos. Los resultados de los GRAMMYs o los BRIT Awards son atractivos debido a la lista altamente curada de jueces expertos que tienen una visión profunda del proceso creativo y de los entresijos de la industria musical: actuaciones, composición, producción, organización, etc., independientemente de la popularidad comercial.

Sin embargo, en el trasfondo de esta decisión de Spotify y Apple Music, se extraen algunas conclusiones interesantes:

1. Tarifas publicitarias
Esta motivación es más relevante para Spotify, ya que Apple optó por no usar un socio de transmisión para sus propios premios (o, más bien es su propio socio de transmisión a través de Apple Music). En el caso de la primera, TNT será la cadena encargada de emitir los premios. 

A pesar de una disminución del consumo de TV en los últimos cinco años, todas las tarifas de anuncios para los principales premios emitidos están al alza. Según Kantar Media, el precio promedio de un anuncio publicitario de 30 segundos en los GRAMMYs ha aumentado en un 34% desde 2013, de $861,000 a $ 1,15 millones. Los Oscar y los Globos de Oro también han visto un crecimiento similar en las tarifas publicitarias durante el mismo período de tiempo. Incluso si la mayoría espectadores potenciales no viesen ningún show, es probable que sí vean muchas publicaciones al respecto en las redes sociales. Aquí es donde entra en juego el argumento del contenido: como algunos argumentan, "los espectáculos de premios son realmente solo conciertos". Y en un contexto de medios digitales, los conciertos son realmente oportunidades para que los seguidores y periodistas publiquen contenido online sobre vestimentas llamativas, apariciones sorpresa, discursos controvertidos, regresos nostálgicos y otros tipos de momentos virales que generan clics.

Es importante destacar que esto no significa que organizar una gala de entrega de premios sea un plan infalible para ganar dinero: también debes ser realmente bueno en la producción del espectáculo. La ceremonia de los YouTube Music Awards duraron solamente un año (2013) en parte debido a una serie de momentos incómodos que se desarrollaron en tiempo real durante el espectáculo inaugural; en un segundo intento en 2015, no hubo una ceremonia propiamente dicha emitido en directo.

2. Incrementar las ventas y potenciar su negocio principal
Spotify y Apple Music no son organizaciones de profesionales que apoyan a ejecutivos de la industria del entretenimiento y profesionales creativos. Son, ante todo, empresas de tecnología y son medios de difusión y, en consecuencia, trabajan atraídos por diferentes incentivos. 

Para Spotify, organizar unos premios junto a una cadena como TNT supone un camino seguro para crear más oportunidades para contenido visual y compartible, además del contenido habitual de la plataforma, que simplemente se escucha. También se trata de una estrategia de expansión del servicio  en América Latina (de ahí su elección de la sede de los premios).

Para Apple, que no tiene un acceso gratuito a la plataforma, se trata mucho más de una jugada para potenciar sus suscripciones. La transmisión registrada en directo del concierto de Billie Eilish en Apple Park estará disponible bajo demanda solo para suscriptores de Apple Music. El documental sobre la artista, se lanzará exclusivamente en Apple TV+ en 2020.

3. Poseer la narrativa sobre el desarrollo del artista y el desarrollo del mercado
Si bien Spotify y Apple Music son líderes del mercado del streaming en la actualidad, competidores como Amazon Music y Tencent Music también se están poniendo al día. Esto ha alimentado una lucha continua para conseguir suscriptores en los mercados de música con economías emergentes como Asia, África y América Latina.

Los Spotify Awards están especialmente diseñados para el mercado latinoamericano. El único anuncio público de los premios hasta la fecha está totalmente en español; el principal socio de transmisión del programa, TNT, está emitiendo en exclusiva "para toda la América Latina de habla hispana", etc.
Spotify ha estado disponible en toda América Latina desde 2013, y la mayor base de usuarios del servicio se encuentra en la Ciudad de México. Sin embargo, solo el 22% de los usuarios activos mensuales de Spotify proviene de América Latina. Esto sugiere que los Spotify Awards son más un intento de capturar audiencias futuras que un medio para consolidar las existentes.

Otro tipo de narrativa que Spotify y Apple Music está tratando de dominar a través de sus propios premios es la de desarrollar y apoyar a artistas emergentes. Spotify se ha atribuido al menos una responsabilidad parcial por el surgimiento de varios artistas conocidos hoy en día, como Danny Ocean, J Balvin y Lorde. Apple Music, que ha seguido una estrategia más agresiva en la búsqueda de oferta de contenido exclusivo, con Frank Ocean, DJ Khaled y prácticamente cualquier artista con un programa en Beats 1. Y Billie Eilish logró campañas exclusivas con tanto Spotify como con Apple Music para su álbum debut 'WHEN WE ALL FALL ASLEEP, WHERE IR WE?'
Los premios también forman parte de esta narrativa. Son uno de los actos favoritos de los artistas, generando un contenido de conversación sólido en un comunicado de prensa, así como la validación de la industria en el caso de un premio como los GRAMMYs, que implica un proceso de votación cerrado. Con todo ello, los nominados y ganadores tienen un incentivo a más largo plazo para entrar en el círculo de las plataformas de streaming, en parte debido al poder que dichas plataformas tienen sobre la distribución en la actualidad.


4. Mantener el control sobre la curación y distribución
Spotify Wrapped y Apple Music Replay, los resúmenes anuales de tu interacción en ambas plataformas, son casi como los premios algorítmicos que los propios usuarios difunden y celebran a través de su propio consumo, independientes de cualquier aparente editorialización de terceros. Spotify como marca, en particular, se asocia con el descubrimiento y la personalización de los gustos musicales, mientras que las entregas de premios son todo lo contrario, ya que generalmente reconocen a los artistas que a la "amplia mayoría" de consumidores le encanta, seleccionándolos en función del análisis de grandes cantidades de datos de consumo (en el caso de Spotify) o bien de votos de la industria a puerta cerrada (en el caso de los premios tradicionales). 

De todo ello podría extraerse una conclusión a tener en cuenta: el hecho de que Spotify y Apple Music tengan el control sobre la distribución y la curación de contenidos en sus respectivas plataformas, podría llevarnos a utilizar este tipo de premios como una suerte de "círculo perfecto", ya que estos servicios pueden influir fácilmente en quién es reproducido más en sus plataformas, por ejemplo al decidir quién se coloca en sus playlists. 

¿Queremos una industria musical así en el futuro?



Comentarios